JAKARTA - Panggung perayaan ulang tahun ke-16 Tokopedia digelar gegap gempita. Angka-angka fantastis dipamerkan: lonjakan pesanan lebih dari 127% dalam setahun terakhir, sebuah pencapaian yang luar biasa.

Di tengah euforia ini, mereka meluncurkan kembali program langganan berbayar bernama PLUS, yang dibungkus dengan narasi mulia untuk mendukung brand lokal dan UMKM.

Namun, di balik pesta angka dan janji manis ini, sejumlah pertanyaan kritis mengemuka. Benarkah ini murni kekuatan Tokopedia? Dan untuk siapa sebenarnya program langganan yang digembar-gemborkan sebagai “banyak PLUSnya” ini dirancang?

Mesin Ganda TikTok-Tokopedia

Lonjakan pesanan sebesar 127,5% dari Juli 2024 hingga Juni 2025 adalah angka yang fenomenal. Kategori seperti Otomotif & Elektronik bahkan meroket hingga 158,25%. Namun, angka ini tak bisa dilepaskan dari fakta bahwa ini adalah data tahunan pertama sejak raksasa media sosial TikTok Shop resmi "bersatu" dengan Tokopedia.

Sulit untuk membedakan mana yang merupakan pertumbuhan organik Tokopedia dan mana yang merupakan gelombang tsunami dari basis pengguna masif TikTok. Perayaan ini seolah menjadi pengakuan diam-diam bahwa kekuatan dominan di balik layar kini adalah mesin ganda TikTok-Tokopedia.

PLUS: Solusi UMKM atau 'Jebakan' Loyalitas?

Program PLUS menawarkan iming-iming menggiurkan bagi pelanggan yang bersedia membayar biaya langganan: diskon 5% tanpa batas, gratis ongkir untuk semua jenis pengiriman, dan diskon tambahan.

Menurut Senior Director Tokopedia dan TikTok E-Commerce Indonesia, Stephanie Susilo, program ini bertujuan membantu brand lokal meningkatkan penjualan.

“Pengguna Tokopedia yang berlangganan PLUS mendapat banyak keuntungan, membuat belanja lebih hemat sekaligus membantu brand lokal meningkatkan penjualan,” ujar Stephanie.

Namun, di balik narasi pro-UMKM tersebut, PLUS adalah strategi klasik ‘jebakan loyalitas’ (loyalty trap) yang brilian, mirip seperti Amazon Prime. Tujuannya adalah mengikat konsumen agar hanya berbelanja di platform mereka.

Pertanyaannya, apakah program ini benar-benar mengangkat UMKM di level akar rumput, atau hanya menguntungkan ‘brand lokal’ yang sudah mapan dan memiliki margin untuk ikut serta dalam promo eksklusif di halaman ‘Beli Lokal’?

Meski demikian, harus disadari bahwa program berlangganan berpotensi menciptakan ekosistem dua tingkat: penjual yang masuk dalam ekosistem PLUS dan yang tidak. Ini bisa jadi tantangan baru bagi penjual kecil yang tidak bisa memberikan diskon tambahan.

Manajemen Tokopedia sendiri tetap optimis. Stephanie Susilo menutup pernyataannya dengan visi besar untuk masa depan.

“Di usia ke-16, kami tidak hanya merayakan pencapaian, tetapi juga mempertegas arah ke depan. Kami ingin terus tumbuh bersama pengguna dan penjual lokal,” tutupnya.

Pada akhirnya, tak ada yang bisa menyangkal kekuatan pasar dari entitas baru Tokopedia-TikTok. Namun, keberhasilan sesungguhnya tidak akan diukur dari persentase pertumbuhan yang dipamerkan dalam rilis pers, melainkan dari apakah penjual hijab dan camilan paling kecil di platform mereka benar-benar merasakan "PLUS" dari setiap inovasi yang diluncurkan, atau justru semakin tertinggal dalam persaingan yangkiansengit.